La partida de marketing digital no ha dejado de crecer desde hace años. A medida que los compradores han orientado el proceso de compra a la web, las pymes también viran sus campañas al mercado online. Esto añade la duda de cuánto de mi presupuesto dedicar a este tipo de marketing.
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¿Cuánto del presupuesto de una pyme dedico a marketing? Como veremos, sobre el 10% de las ventas. ¿Cuánto de ese presupuesto va al mundo online? Se estima que el 30%, y subiendo. ¿Es mejor invertir en marca, productos, marketing de contenidos, redes sociales? Desgranamos todos estos datos.
Empezar por el 30% del presupuesto online
En 2016 se publicó el informe ‘The Marketing Budgets 2016 Report’, que destacaba cómo cada año que pasaba las empresas iban destinando más porcentaje de sus presupuestos al marketing online, desde 2010 a 2015.
A principios de ese año año el informe ‘US Digital Marketing Forecast, 2014-2019’ tomaba las riendas e informaba de la tendencia positiva al mundo online. Hacia 2016 se esperaba que la empresa promedio invirtiese el 30% del presupuesto en marketing solo en online, frente al 35% en 2019.
La prospección parece acertada según el último estudio ‘The CMO Survey’ de Deloitte (febrero de 2019). El marketing en redes sociales se lleva el 11,4% del presupue
sto de marketing (y aumentará un 73% en cinco años); el orientado a móviles el 11,2% (+70% en 5 años); y el marketing de contratación el 5,1%. A finales de 2019 rondaremos ese 35% mencionado.
Relacionar ventas con publicidad
Hasta ahora hemos hablado de gasto en publicidad online sobre el total del presupuesto, aunque este puede variar mucho según la empresa, con especial divergencia en las pymes. El informe ‘Advertising Ratios & Budgets’, publicado desde hace años por la firma Schonfeld & Associates, insiste en otra cifra.
Ellos calculan cuál es el factor de crecimiento óptimo y, tras estudiar 4.100 empresas de 310 industrias diferentes, llegan a la conclusión de que hay que destinar el 10% de las ventas a gastos de publicidad. Esto puede servirnos de guía para entender cuál debería ser nuestro presupuesto de marketing, del que el 30% debería ser orientado al mundo online… y subiendo.
Fijarnos en los mercados emergentes
El informe ‘This Year, Next Year’, de GroupM, destaca cómo el presupuesto en marketing varía por países. Brasil solo invertirá en marketing digital un 11,1% de su presupuesto para 2020, Alemania un 33,8%, India un 48,0%, EE.UU. un 52,5%, Australia un 56,2%, Canadá un 58,2%, y Reino Unido un 61,3%.
China, probablemente uno de los países más avanzados a nivel digital y que genera tendencia, gastará el 73,0% del presupuesto. No parece desaconsejable seguir el paso del mercado global más fuerte que existe en la actualidad y que presenta las mayores tasas de crecimiento específico interno del mundo.
En líneas generales, el informe de GroupM indica que la tendencia mundial es dedicar el 50% del presupuesto en publicidad a su vertiente online para 2020. Si en países como España rondamos el 30%, aún hay mucho margen de crecimiento en este sentido.
El multiplicando de producto y advertising
Dicho esto, una marca con un gran presupuesto en marketing pero con un producto de baja demanda es poco probable que aumente ventas al invertir en publicidad o branding. Asimismo, una marca con un producto de alta demanda que no se anuncie puede verse superada rápidamente por sus competidores.
Si nadie ve tus productos o servicios, nadie puede darse cuenta de que los necesita. Las ventas no son una suma de la calidad o demanda del producto y el marketing aplicado, sino de su multiplicando (producto x marketing).
Esto es clave a la hora de diseñar nuestras campañas y optimizarlas a aquellos productos o servicios en los que contemos ya con una demanda elevada. Si el presupuesto es escueto, mejor priorizar.
Branding, contenido, promoción, técnicas de venta o RR.SS.
En líneas muy generales podríamos dividir el marketing offline y online en branding o imagen de marca, contenido (web, revistas), promoción directa (anuncios en varios medios, no necesariamente digitales), técnicas de venta para optimizar y redes sociales, siendo este último pilar puramente digital.
Resulta muy difícil determinar qué porcentaje se asigna a cada uno, y es que aquí la cultura de marca es clave. Hay empresas nacidas sobre internet que dedicarán el 100% de su marketing al mundo digital y se centrarán en Instagram porque es allí donde más ventas realizan.
Un mercado de barrio que solo hace envíos al código postal podría encontrar más interesante invertir en una buena imagen para la tienda y trabajar por una promoción directa en RR.SS. segmentando por distancia; mientras que esa misma tienda podría tomar la alternativa de expandir parte del negocio al dropshipping con sus proveedores y levantar una web con ecommerce.
En este punto, es importante destacar que no todas las pymes tendrán los mismos objetivos de ventas (locales, expansión internacional, unas a productos y otras a servicios, etc) y que por tanto es imposible determinar porcentajes de marketing al respecto. Es más, muchas pymes ni siquiera necesitarán redes sociales, páginas web o cambiar su logo.
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