El número de marcas que hoy se anuncian aludiendo a un llamativo tubo de escape que emite gases de efecto invernadero se reduce a cero.
Esto no quiere decir que no haya empresas que los generen, y hay muchos ejemplos cercanos, pero la reputación es un factor imprescindible en el mundo empresarial.
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Si hace poco hablábamos de cómo el capital riesgo valora los factores medioambientales de las empresas en las que invierte; en esta ocasión hablamos del coste de no hacerlo. Para las grandes empresas, unos 11,3 millones de media según el informe ‘El valor de la gobernanza’ de Forética. ¿Y en las pymes?
La mala reputación genera desplomes en las bolsas
Las pymes no cotizan en bolsa, y como alternativa al aumento de capital tienen los créditos. Sin embargo, es importante observar la repercusión global de grandes empresas cuando la mala reputación les hace perder valor. Algunas de las caídas más mediáticas de los últimos años han sido:
- Wells Fargo. Entre 2009 y 2016 el tercer banco más grande de EEUU creó 3,5 millones de cuentas falsas sin autorización de sus clientes. Las acciones cayeron un 13% en 21 días y perdieron 31.500 millones de dólares.
- BP. En 2010 la plataforma petrolífera Deepwater Horizon se hundió en el golfo de México tras una explosión. La marca perdió 62.000 millones de dólares en valor comercial, más las 779.000 toneladas de crudo vertidas al océano.
- Volkswagen. Debido al fraude por ocultar las emisiones reales de muchos de sus modelos en el test de emisiones, la empresa cayó un 50% en 19 días. 30.000 millones de dólares. Sus acciones valen hoy un 64% de lo que valían en 2015.
- Facebook. Tras el escándalo de Cambridge Analytica de 2016 para manipular las elecciones norteamericanas, la compañía perdió un 18% de su valor y 79.000 millones de dólares. Aún no se ha recuperado.
De media, estas grandes caídas han ocasionado pérdidas millonarias en torno a los 11.300 millones de dólares. A estas bajadas repentinas se las conoce como shocks ASG. Sociales, ambientales, y de buen gobierno corporativo por las siglas en inglés.
Las pymes también sufren de mala reputación
Aunque a una escala mucho más reducida, probablemente por falta de repercusión mediática, las pymes pueden sufrir grandes pérdidas cuando sus acciones no se adecúan a los valores de la población.
Tripadvisor y Google Maps son dos de las plataformas más usadas a la hora de localizar un negocio. También para anunciarse de forma local. Allí, la calificación de los clientes se muestra con una nota de una a cinco estrellas. Como para el que compra en tiendas como Amazon, para el que busca esta métrica es importante.
[hde_summary] Las pymes han de ir adaptando sus estrategias de negocio para no quedar en el área catalogada como negativa [/hde_summary]
Pero de tanto en tanto, algunos locales de restauración se vuelven trágicamente conocidos. Comida en mal estado, cuentas desorbitadas, un mal trato e incluso la exaltación de valores poco cívicos han sido algunas de las quejas más frecuentes.
Incluso hay un TOP 20 de los restaurantes peor valorados. No la compartiremos aquí para no dar publicidad y porque, con trabajo, de una mala reseña se puede salir. Por supuesto, estas calificaciones afectan también a pymes de otros sectores además de la hostelería, la restauración o el ocio. Pero estos son los más conocidos en estas plataformas.
Alinear nuestros valores con los de los clientes
Todas las caídas de grandes empresas y pymes que vemos en los últimos años tienen un origen común. Cuando las acciones de las marcas y los valores de los clientes divergen, las marcas caen. Esto ocurre con un trato poco ético (Wells Fargo), con falta de transparencia (Facebook) o con una agresión contra el medio ambiente (BP, Volkswagen).
A medida que los valores sociales viran hacia la transparencia, la ética empresarial o la sostenibilidad, las pymes han de ir adaptando sus estrategias de negocio para no quedar en el área catalogada como negativa.
Como ejemplo, la fast fashion, los envases de un solo uso o la comida rápida se encuentran en el punto de mira ambiental. Al otro lado se encuentran las marcas de ropa sostenible, los envases que duran décadas o comida obtenida de un modo responsable.
La mejor estrategia para evitar shocks ASG o crisis reputacional es alinearnos con los valores presentes en la sociedad.
Imágenes | iStock/ByoungJoo, iStock/BrianAJackson, iStock/AlexBrylov
