¿Lanzar una salsa con un 70% de jalapeños rojos en un país en que no gusta el picante? La idea, por descabellada que parezca, es la que ha lanzado al estrellato a los gemelos Juan y Andrés Casanova, las cabezas detrás de ESpicy.
Esta marca de salsas elaboradas en Murcia y Granada ha conquistado el mercado en pocos meses. Se ha convertido en una de las más vendidas del género en Amazon. Las claves de su éxito son mucho más que una idea aparentemente loca. Pasan por entender y atender el cliente, construir una identidad desde la base, apostar por la calidad y, como reconoce Andrés Casanova, también un poco de suerte.
Las trayectorias de los dos hermanos, originarios de Venezuela, confluyen en Madrid hace pocos años. Juan Casanova había desarrollado la mayor parte de su carrera en su país natal, siempre ligado a la restauración, aunque había estudiado en Le Cordon Bleu de París (Francia) y trabajado en varios países del mundo. Andrés, por otro lado, tenía una trayectoria ligada al mundo de las finanzas y había pasado los últimos 15 años de su vida en Estados Unidos.
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“Nos encontramos en España, en un ambiente que nos recordaba mucho a los valores y las sensaciones con los que habíamos crecido en Venezuela”, explica Andrés Casanova. Su primera idea era montar un restaurante, pero después acabaron apostando por algo más escalable. Juan se puso a desentrañar la fórmula de su primera salsa, un picante estilo la sriracha del sudeste asiático. Andrés se dedicó a la marca. Así, en 2017, nació ESpicy. El resto es la historia de la conquista de un mercado en el que decían que no gustaba el picante.
Una intuición y mucho poder de convicción
“Todo el mundo nos decía que aquí no se comía picante, que estábamos locos. Pero estábamos convencidos de que esto no era así. Teníamos una intuición”, recuerda Andrés. “El gran reto fue lograr que la gente creyese en nosotros; nos costó mucho. Fue salir a la calle, ir a festivales, buscar entornos en los que la gente está más abierta a probar. Y así pudimos comprobar que nuestro producto era bueno, que tenía aceptación”.
Tras las primeras pruebas, Juan dio con la fórmula de la primera salsa de ESpicy. Sus ingredientes son conocidos (jalapeños, naranja, zanahoria, ajo, azúcar y vinagre), pero las cantidades, los procesos y los toques de autor permanecen secretos. “Tiene menos azúcar y ajo que la sriracha clásica. Está más cerca de los sabores de España”, desvela parcialmente Andrés.
Con la fórmula en la mano, y tras fundar la empresa en 2017, el primer paso fue convencer al público. Después tuvieron que encontrar un lugar donde pudiesen producir con los estándares de calidad que buscaban, una fábrica que también creyese en un proyecto que por aquel entonces era poco más que un nombre y un sabor. La solución les estaba esperando en Murcia, en una manufactura con la que todavía hoy siguen trabajando.
“Al principio fue todo bastante complicado, sobre todo porque estábamos abriendo un camino nuevo en España. Nos encontramos con situaciones que no habíamos planeado. Por ejemplo, nos hemos visto en momentos en los que no pudimos suplir la demanda de jalapeños o tuvimos dificultades para encontrar un suministro de los envases que nos gustaban”, señala Andrés.
El salto a Amazon y la lealtad del consumidor
Si la receta fue cosa de Juan, la marca fue idea de Andrés. El nombre de ESpicy busca representar España como país y como marca de productos de calidad, pero también hacer referencia al picante. Más allá de la denominación, la marca también se construye desde el diseño. De hecho, el proceso de selección de envase fue importante en los primeros pasos de la compañía.
“Enseguida supimos lo que queríamos, pero no lo encontrábamos aquí. El bote lo tuvimos que adquirir en Holanda y el tapón lo mandamos hacer en Estados Unidos. Esto añadía muchas complejidades, teniendo en cuenta que el capital era limitado”, explica Andrés. “Hoy los botes se hacen en España, con lo que se acortan los tiempos y los procesos. Gracias a eso, nuestra producción es mucho más ágil”.
Tras darle forma al proyecto y al producto y comprobar que había un público, la gran decisión llegó en el apartado de la distribución. Querían encontrar un espacio que les permitiese llegar a mucha gente, pero en el que la valoración positiva del consumidor fuese un valor importante. Ese lugar fue Amazon. La primera tanda de producto se vendió prácticamente por completo en el gigante de ecommerece. Y la estrategia funcionó.
Las valoraciones eran muy positivas y la visibilidad de ESpicy en Amazon se disparó. La plataforma también supo ver el tirón y los apoyó con un reportaje en vídeo y un artículo en su blog. “En Amazon hay miles de productos que no se venden, pero nosotros tuvimos la suerte de poder cautivar al público”, recuerda Andrés.
“No fuimos pioneros, pero sí una de las primeras salsas picantes en venderse en Amazon. Y tampoco era lo mismo hacerlo en 2018 que hoy en día. Logramos suficientes reseñas positivas en poco tiempo y eso nos dio un impulso de visibilidad. A partir de ahí, el boca a boca y los apoyos que hemos recibido nos han hecho crecer de forma exponencial”. Para Andrés, esa fue la receta de su éxito repentino.
A partir de ahí, la producción y el alcance se multiplicaron. No quieren compartir datos, pero a día de hoy siguen creciendo alrededor de un 40% mes a mes. “Incluso nos pasó un par de veces que rompimos inventario. No éramos capaces de producir al ritmo que marcaba la demanda”, añade Andrés.
“Al principio hacíamos el producto y luego salíamos a venderlo. Ahora las ventas corren y nosotros corremos detrás con la producción. Hemos alcanzado un volumen de ventas que nos permite trabajar ya planificando la producción, programando el futuro. Nuestro objetivo nunca fue ser artesanales, queríamos ser un producto masivo, pero de calidad”, subraya. Un objetivo que se consolidó con la entrada del primer capital externo y un nuevo socio el pasado mes de diciembre.
Diversificación y crecimiento sin olvidar la receta original
El catálogo de ESpicy va hoy más allá de la ‘sriracha española’. A partir de la primera receta han diseñado otros tres productos: una mayonesa y un kétchup con un pequeño porcentaje de la salsa picante y una miel con un punto de sal y picante con extracto de cayena. “La diversificación del catálogo fue una forma de convencer a los menos aventureros. De construir puentes hacia el picante”, señala Andrés.
Han sacado al mercado también dos mezclas condimentos picantes. El próximo mes empezarán a vender una salsa barbacoa y un alioli levemente picante, y una tercera salsa picante basada en sabores de España. Todos son productos originales, que han nacido en lo que han bautizado como ‘los ESpicy labs’.
“La marca genera hoy una atracción por sí misma. Presentamos los dos condimentos y se prevendieron todas las unidades antes de fabricarse. Tenemos un público que cree en nosotros, que cree en la marca”, explica Andrés. “Es increíble cómo se ha ido construyendo un público que quiere picante. Hemos pasado de que teóricamente nadie consumía picante en España a que los clientes nos digan que ESpicy no pica mucho”.
Amazon sigue siendo un canal de venta muy importante. Con él venden ya en 13 mercados, incluyendo Estados Unidos, Canadá, México, Alemania, Francia, Italia y Reino Unido. La compañía ha lanzado también su propia tienda online, y se marca como objetivos crecer en la hostelería e, incluso, entrar en el sector gran consumo, llegar a los lineales de los supermercados. Pero sin olvidar los ingredientes de la receta que los ha llevado al éxito.
“Algo que aprendimos de trabajar con Amazon fue que lo primero era conquistar al cliente. El resto viene después. Si vas directamente a los grandes canales de distribución, siempre va a haber un gatekeeper, alguien que controle el flujo. Pero si vas por la puerta de atrás, puedes cambiar las cosas, tienes más probabilidades de romper con el paradigma y trabajar cerca del cliente”, concluye Andrés.
“Nuestro enfoque es diferente, poco tradicional. Una empresa haría un estudio de mercado para ver qué lanzar, analizando las tendencias y los gustos. Nosotros nos apoyamos en nuestra base de clientes, en nuestros fans. Diseñamos un producto, hacemos una producción pequeña y la damos a probar. Sobre su feedback mejoramos y construimos el producto antes de lanzarnos a la producción masiva”, concluye. “Hasta ahora nos ha funcionado muy bien”.
Imágenes | ESpicy
